*Especial, por Javier Elena. Analista de comunicación Grow-género y trabajo
Las publicidades suelen ser ideales para analizar estereotipos: con su objetivo de vender, se trata de un género que se apoya en esos lugares comunes, y de esta forma ayuda a reproducirlos. En Grow- género y trabajo, desde 2017 realizamos relevamientos de publicidades infantiles, y hacemos un análisis desde una perspectiva de género. Algunos de los principales hallazgos son los siguientes:
Si prestamos atención a qué tipo de acciones se realizan, suele haber una clara segmentación entre niños y niñas. En nuestro último informe, de 2021, encontramos que de las publicidades dirigidas a niñas, el 74% de las acciones que ellas realizan entran dentro de lo que podríamos catalogar como “pasivas”; mientras que en las publicidades dirigidas a niños, el 89% de las acciones que realizan son “activas”.
Al igual que en 2017 y 2019, la mayoría de las publicidades dirigidas a varones apelan a la acción, la aventura y la agresividad; mientras que las dirigidas a niñas a la belleza, el romance, la amistad y el cuidado familiar.
Por otro lado, hay un dato importante que surge de las publicidades en canales infantiles pero destinadas a un público adulto: las infancias aparecen en aquellas publicidades dirigidas a mujeres, mientras que en aquellas publicidades dirigidas a varones, su aparición es casi nula. Las infancias, y todo lo que implica (el juego, la atención, el cuidado), parecerían no formar parte del mundo de los adultos varones.
Un dato alentador es el relacionado al público: desde que elaboramos estos informes ha incrementado paulatinamente el porcentaje de publicidades que no están dirigidas a un género en particular: 40% en 2017, 66% en 2019, 78% en 2021.
Desarmar los estereotipos
¿Qué impactos tienen estos mensajes? Los estereotipos impactan en la vida de las personas. Si los niños y las niñas reciben de manera constante mensajes que les indican cómo deben ser, comportarse, vestirse, según su género, probablemente quieran identificarse -de forma más o menos consciente- con estos modelos. Así, estos mensajes, aparentemente inofensivos, terminan marcando los caminos, alentando algunos y restringiendo otros.
El diagnóstico que hacemos desde Grow- género y trabajo a partir del relevamiento de publicidades, se complementa con el acompañamiento que realizamos a organizaciones. Particularmente trabajamos con empresas de medios y agencias de publicidad, con las que realizamos talleres de formación en género, y asesoramos en los procesos creativos, promoviendo la reflexión sobre los sesgos presentes. Nuestra experiencia nos muestra el potencial que hay de transmitir otros mensajes cuando se cuestionan aquellas ideas que tenemos naturalizadas.
Por otro lado, este año lanzamos Crecer con ESI, una plataforma gratuita en la que se explican de forma sencilla los contenidos fundamentales de la Ley de educación sexual integral, y su importancia para trabajarla tanto dentro como fuera de la escuela.
Además de un día de celebración, este domingo puede ser la oportunidad para promover infancias libres de estereotipos, que es un primer paso para la construcción de una sociedad con igualdad de oportunidades.
