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Para muchos que se basan en la visión “teórica”, el concepto de Branding Personal es un ejercicio de posicionamiento de la persona dentro de una actividad independientemente de la profesión: puede ser en el arte, la ciencia, el deporte, una empresa, la política, o cualquier otra. La construcción marcaria es la construcción de una identidad. Entendiendo que el concepto de identidad implica que sólo se es igual a uno mismo y diferente a todo el resto.
Es aquí donde las mujeres pueden sacar ventaja ya que existe un sinfín de ejemplos de marcas vinculadas a la industria de la moda y el diseño que se desarrollan a partir de nombres propios. En este informe, Revista OCIO te acerca los consejos prácticos y las sugerencias de tres especialistas (Oscar Piccardo, Mariano Cuestas y David Castejón) quienes comparten y brindan las claves para que tu proyecto personal llegue a buen puerto.
Por José del Franco / @josedelfranco
Cuando uno define un propósito de marca para una empresa o un emprendimiento está hablando de valores, reputación y relevancia. De una cultura con el fin de crear nuevos productos y experiencia. Para llevar a cabo este propósito, la marca debe comportarse como una persona, tener una identidad y una conducta. Y es en este punto cuando nace el “Branding Personal” dentro de una organización, convirtiéndose las personas y el equipo en activos de marca y luego logrando autonomía propia y fundamentalmente diferenciación.
“El Branding si bien se instala con ideas como cualquier campaña publicitaria, esas ideas tienen el objetivo de crear marca, y esa construcción usa métricas de largo plazo”, refuerza el consultor Mariano Cuestas, Director Creativo General de Cuestas. “La definición del propósito de la marca personal es el primer paso, y es allí donde trabaja la creatividad produciendo ideas efectivas a través de recursos que usa de las creencias sociales descubriendo el potencial y el capital de la persona”, agrega Cuestas.
La desnudez de las marcas
El fenómeno del “Branding Personal” se apalanca en una cruda realidad: lo que el consultor y especialista David Castejón llama “la desnudez de las marcas”. “Durante mucho tiempo fue más fácil invertir dinero en sendas campañas de publicidad para atraer clientes muchas veces estimulados por promesas que luego no terminaban de materializar.
Hoy ya no les creemos, cuestionamos y ponemos en duda lo que nos cuentan en sus
comunicaciones”, explica. Y razona: “como consecuencia de ello el consumidor comenzó a
conectar mas con otros seres humanos, con aquellos quienes vivieron una experiencia real con determinados productos o servicios. El valor está hoy en la opinión de las personas y no en el relato de las marcas. De allí la vital importancia del Branding Personal en estos tiempos”.
Hasta hace poco tiempo hablar de “Influencers” tenía connotación de película de ciencia ficción. “Hoy encontramos un batallón de influenciadores que por haber desarrollado una sólida estrategia de Branding Personal son objeto de deseo de las marcas. Los buscan para que difundan mensajes de una manera orgánica y menos invasiva. Es lo que en Marketing llamamos ‘Humanización de las Marcas’”, confiesa Castejón.
El especialista asegura que “si te decides a construir tu marca propia” debes tener en cuenta un factor que es clave, sagrado: al Branding de las Marcas se les perdonan algunos errores. Al Branding de las personas no. Y lo grafica con ejemplos: “hace poco más de un año Samsung tuvo que quitar del mercado todos los Note 7. Sencillamente explotaban. Durante mucho tiempo avión al que te subieras, minutos antes de despegar, las azafatas a viva voz prohibían el uso de estos dispositivos. Tener un Note 7 te hacía ver como un paria. Hace pocos días la marca coreana presentó la evolución de dicho dispositivo y ya es record de ventas. El día que Britney Spears rapó su cabellera, se volcó hacia los excesos y dejó de ser la niña angelada de los ’90. Su carrera y su marca personal nunca jamás volvieron a ser las mismas”.
Para qué construir Branding Personal
Oscar Piccardo, presidente de la consultora 1POR1 Marketing Integrado, afirma que “hay una gran diferencia entre construir una marca para un producto, un servicio o una empresa, versus hacerlo para una persona. Por ejemplo, la empresa puede hablar de sí misma a través de sus comunicaciones sin que le afecte negativamente, pero si una persona habla de sí misma todo el tiempo para hacerse conocida, lo más probable es que sólo termine generando una mala imagen”.
Dicho conceptualmente, en términos de Branding Personal se trata de que la persona asocie a su nombre tres pilares básicos de la construcción marcaria:
1. Recordación, que su nombre sea conocido dentro de su actividad,
2. Posicionamiento, que posea atributos que lo diferencien del resto en su categoría.
3. Legitimidad, que tenga reconocimiento, autoridad y credibilidad en lo que hace.
El caso de Claudia Revigliono
“Cuando comenzas una marca con tu nombre es complicado transmitir confianza y fidelizar a quienes decidan hacerse un vestido a medida. Creo que todo es cuestión de tiempo, perseverancia y sobre todo, mucho esfuerzo y pasión por el trabajo. Con el correr de los años, nuestra clienta pudo diferenciar y encontrar el valor agregado por el cual tanto trabajamos: telas exclusivas, alta calidad y diseño en su máxima expresión”, confiesa la diseñadora Claudia Revigliono, dueña de la marca de indumentaria de alta costura.
Mi visión como diseñadora siempre fue clara, y creo que luché en todo este camino para sostener mi ideal de que cada vestido es una obra de arte, y cada obra de arte merece su atención”, explica Revigliono. “Cada clienta es única, y si esa clienta está contenta con el diseño, de seguro su círculo lo sabrá. La recomendación y el famoso ‘boca en boca’ ayudaron al crecimiento. La era digital es un factor del cual estoy sumamente agradecida y en el cual intentamos estar activas. Las redes sociales captan un público más amplio y nos permiten dar a conocer nuestro trabajo interno y dedicación que requiere cada prenda”, afirma. “Si la percepción del público sobre la persona es buena, la promoción de la marca es sumamente positiva”, sentencia la diseñadora.
Guía express en 7 pasos, by Castejón
1. Definir los objetivos.
2. Definir el público.
3. Definir el naming.
4. Establecer el contenido a difundir.
5. Construir una Estrategia de Marketing.
6. Difundir y construir capital marcario.
7. Medir resultados.
